Qu'est-ce que le Custom Relationship Managment ?

Avec les efforts de communication importants depuis quelques années, le CRM demeure un mot important pour de nombreuses entreprises. Pour la plupart d’entre elles, cela est synonyme d’outil d’efficacité commerciale et de qualité de service.

Le CRM est en fait un historique de toutes les interactions client, du premier appel jusqu’à la finalisation du contrat, sans oublier les échanges par e-mails, les réunions ainsi que les présentations. Grâce à ce suivi, la satisfaction de la clientèle ainsi que le développement de l’entreprise sont au rendez-vous.

Mais savez-vous ce qu’est réellement un CRM ?

Pour commencer, il est important de préciser que la fidélisation du client est au cœur des projets CRM. Comme je l’ai dit dans l’introduction, c’est un outil qui se base sur quelques principes importants : le marketing relationnel ou encore le marketing multi canal.

CRM signifie Custom Relationship Management. Comme c’est un acronyme en anglais, nous avons aussi, en France, un équivalent français : GRC ou encore Gestion de la relation client.

En bref, le CRM est l’ensemble des outils mis en place par les entreprises afin de pouvoir optimiser la relation entre eux et la clientèle, fidéliser les clients ainsi qu’augmenter le chiffre d’affaires annuel.

Pourquoi utiliser un CRM ?

Le CRM est composé par des dispositifs et des opérations marketing qui peuvent être applicables sur différents niveaux : l’étude de marché (la définition des besoins de la clientèle, la prospection ainsi que la mise en place de campagne de communication), la commercialisation du produit et/ou du service (la technique de vente ainsi que la proposition commerciale), le service client (sur la base de données, la fidélisation) et enfin le service après-vente (assistance, call-center et service technique).

Les avantages

Les avantages d’utiliser un système CRM sont multiples.

Il permet non seulement d’organiser efficacement les informations relatives aux clients, mais aussi de personnaliser les communications et de prévoir les besoins des clients à partir de leurs historiques d’achat et d’interactions.

Exemple : Salesforce chez Spotify

Spotify utilise Salesforce pour gérer ses interactions avec les utilisateurs et les annonceurs. Grâce à cette stratégie, Spotify a pu personnaliser les expériences utilisateur, proposant des recommandations musicales basées sur des analyses de données approfondies, ce qui a augmenté la satisfaction et la rétention des clients.

Citations et recherches

Selon Gartner, « Les entreprises qui utilisent des CRM peuvent voir une augmentation des ventes de jusqu’à 29% » (Source: Gartner, 2020).

Cette statistique souligne l’efficacité des CRM dans la croissance des performances commerciales.

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Pilier n°1 du CRM : La relation client

La relation client est indispensable pour assurer le succès d’une entreprise. Pour ce dernier, c’est le client qui assure le chiffre d’affaires. Il est donc essentiel de prendre une place importante dans le marché en répondant plus précisément aux besoins de la clientèle.

Pour augmenter les bénéfices, l’entreprise peut trouver d’autres clients, maximiser la marge faite sur tous les clients et bien évidemment les fidéliser. Pendant toutes les étapes de ce processus, l’entreprise aura la possibilité d’utiliser les outils CRM ainsi optimiser la relation avec les clients.

Même durant les périodes de crise, les critères de choix de la clientèle ne sont pas seulement sur le point de vue financier.

Que ce soit pour l’achat d’un produit ou d’un service, le client doit aussi prendre en compte : l’écoute, la reconnaissance ainsi que la réactivité.

Les outils CRM spécifiques améliorent la relation client en offrant une vue à 360 degrés de chaque client, ce qui permet une personnalisation accrue des interactions. Par exemple, un CRM peut automatiquement envoyer des messages personnalisés pour les anniversaires de clients, des promotions basées sur l’historique d’achat, ou encore des rappels de renouvellement.

Des entreprises comme Amazon utilisent des CRM pour recommander des produits pertinents en temps réel, basés sur les comportements d’achat précédents, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité du client.

En intégrant des données de différents points de contact (web, mobile, en magasin), les CRM aident les entreprises à anticiper les besoins des clients et à répondre proactivement, améliorant ainsi l’efficacité du service client et la réactivité.

Lorsque l’entreprise maitrise bien la gestion de sa clientèle, il saura offrir de bons produit et/ou service avec un excellent rapport qualité-prix, cibler un public adéquat, obtenir la satisfaction de la clientèle en répondant adéquatement à ses besoins, être réactif et communiquer plus facilement et surtout gérer toutes les réclamations ainsi que les clients pointilleux.

Pilier n°2 du CRM : Le marketing relationnel

Cette branche du marketing multi canal a pour objectif d’utiliser les différents canaux de communication afin de toucher le maximum de clients et de prospects. Avec le marketing relationnel, l’entreprise peut : travailler sa relation client et séduire aussi de nouveaux clients.

Avoir une relation avec les clients c’est une chose, entretenir cette relation en est une autre. Pour créer cette relation unique, il est nécessaire de reposer sur quelques principes : le marketing relationnel, le marketing multi canal et le XRM.

Le marketing relationnel regroupe toutes les campagnes marketing qui ont pour objectif d’instaurer un lien entre l’entreprise (ou la marque) et les clients, entretenir cette bonne relation qui s’est déjà créée entre le client et le prospect.

Dans le cadre d’un projet CRM, le marketing relation se base sur différents niveaux : relation client, personnalisation, individualisation, fidélisation, durée de la relation client, entretien d’une base d’informations sur le client et le prospect, suivi et analyse d’achats.

Étant donné que ce sont les clients qui assurent le chiffre d’affaires, toutes les sociétés se doivent de tout mettre en œuvre pour assurer sa fidélisation.

Pour ce faire, certaines entreprises optent par exemple sur le système d’avantages offerts aux clients : cartes ou programmes de fidélisation, services exclusifs, invitations à des avant-premières, conseils personnalisés, offres promotionnelles.

Le marketing relationnel se base aussi le principe de Pareto ou encore la théorie du 20/80. Selon cette théorie 80 % du chiffre d’affaires d’une entreprise est apporté par 20 % des clients.

Il est donc primordial de se concentrer une grande partie de l’effort marketing sur les meilleurs clients. D’où la nécessité de connaitre les clients un à un.

Les statistiques récentes et les exemples de campagnes de marketing relationnel démontrent clairement l’efficacité de cette stratégie pour renforcer les relations clients et augmenter la fidélité.

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Statistiques sur l'efficacité du marketing relationnel

D’après une étude de McKinsey, 71% des consommateurs s’attendent à une personnalisation lorsqu’ils interagissent avec une marque.

Cette attente souligne l’importance de stratégies de marketing relationnel bien conçues qui utilisent des données pour personnaliser l’expérience client.

De plus, une enquête a révélé que 78% des clients sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque s’ils font partie de son programme de fidélité, ce qui peut générer une croissance incrémentielle des revenus de 12 à 18% par an par rapport aux non-membres.

Exemples de campagnes réussies

Panera Bread a mis en œuvre une stratégie de marketing relationnel en promettant et en réalisant l’élimination des arômes, édulcorants et conservateurs artificiels de ses produits. Cette transparence a renforcé la confiance des clients, tout en offrant une personnalisation via son programme de fidélité qui informe les membres sur les nouveaux produits correspondant à leurs préférences​​.

Hilton Hotels a utilisé une approche novatrice en créant une vidéo de 10 minutes sur TikTok pour engager un jeune public. Cette vidéo, qui présentait Paris Hilton et d’autres influenceurs, a montré l’efficacité des vidéos longues sur des plateformes dominées par le contenu court, en ciblant les utilisateurs qui planifient des séjours chez Hilton​​.

Lego a engagé ses clients de manière créative en leur permettant de soumettre leurs idées de produits via une communauté en ligne dédiée, renforçant ainsi la fidélité des clients grâce à leur implication directe dans le développement de nouveaux produits​​.

Ces exemples illustrent comment les entreprises peuvent utiliser le marketing relationnel pour non seulement répondre aux attentes des clients mais aussi pour créer des expériences mémorables qui renforcent la fidélité et la satisfaction. L’utilisation stratégique de la personnalisation et de l’engagement client est cruciale pour le succès à long terme de ces campagnes.

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Pilier n°3 du CRM : La gestion de la clientèle

Selon les statistiques, 2 clients sur 3 ne sont pas fidèles à une marque, une entreprise ou un fournisseur à cause du manque de reconnaissance. Pour cela, l’entreprise peut compter sur la force de la gestion clientèle.

C’est l’ensemble de toutes les méthodes qui permettent de séduire des clients potentiels tout en gardant un lien fort avec les clients existants. La bonne gestion de la clientèle est essentielle pour l’entreprise, puisque c’est elle qui assure la multiplication des ventes, l’amélioration de la satisfaction du client, la fidélisation de ce dernier et l’augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Vous avez donc compris qu’il est important d’avoir une bonne gestion sur sa clientèle afin d’optimiser les performances de l’entreprise. Le but est donc d’améliorer les actions qui transforment les prospects en clients et les clients en des clients fidèles.

Une bonne gestion de la clientèle peut avoir un impact transformateur sur les performances d’une entreprise, comme le démontrent plusieurs cas concrets.

Starbucks est un autre exemple où la gestion de la clientèle par le biais de son programme de fidélité a engendré d’excellents résultats. En utilisant des données collectées à partir de leur application mobile, Starbucks propose des promotions personnalisées et informe les clients des nouveaux produits susceptibles de les intéresser.

Ce niveau de personnalisation a non seulement renforcé la fidélité de la clientèle mais a également augmenté la fréquence des visites en magasin, ce qui se traduit par une hausse des ventes.

Zappos, célèbre pour son service client exceptionnel, met l’accent sur une gestion de la clientèle axée sur une expérience utilisateur de haute qualité, incluant des retours gratuits et un service client disponible 24/7. Cette politique a cultivé une base de clients extrêmement fidèles et a propulsé l’entreprise vers de hauts niveaux de croissance et de rentabilité.

Ces exemples illustrent clairement comment une stratégie de gestion de la clientèle bien exécutée peut transformer les performances d’une entreprise en créant une expérience client exceptionnelle, en augmentant la fidélisation, et en améliorant les résultats financiers.

Séduire de nouveaux clients, c’est la base de l’activité commerciale d’une entreprise.

Pour cela, l’entreprise doit (et peut) procéder à la prospection, la communication et la création d’offres promotionnelles de bienvenue. Il faut par la suite trouver un moyen pour répondre aux besoins du client, afin de gagner sa confiance et de le fidéliser.

La base de données des clients ainsi que des prospects est la plupart du temps conséquente. Sauf que, chaque contact, chaque client ou client potentiel doit se sentir unique. Pour cela, il est nécessaire d’adopter la méthode de personnalisation de masse.

Cette dernière doit aussi être appliquée en continu, à savoir : durant le démarchage, la gestion des clients potentiels, durant la vente, surtout lors de la première et les ventes en nombre et sans oublier après la vente.

Pour assurer la gestion de la clientèle, l’entreprise peut compter sur le plan de suivi. Mais pas que, car il est aussi possible d’user de différents outils CRM : logiciels CRM, enquête de satisfaction client ainsi que les divers programmes de fidélisation.

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